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28/03/2011

Content strategy: aspetti da considerare nella progettazione dei vostri contenuti

[di Maurizio Boscarol]

Per blog, siti di news, siti istituzionali il contenuto è la stessa ragion d’essere. Gestire un sito di contenuto significa dover pianificare una serie di decisioni e di scelte che impattano fortemente su come e quanto il vostro sito sarà visitato e usato.

Abbiamo raccolto qui alcune considerazioni e recenti risultati da varie ricerche da tener presenti quando si progetta la propria strategia basata sul contenuto in un panorama che si va sempre più arricchendo di nuovi canali (smartphone, tablet) e in cui gli utenti dimostrano sempre maggior gradimento per video e piattaforme sociali.

Il ruolo dei video e dei social network

  • I video sono tipi di contenuti di facile e gradita fruizione online. E’ noto che la banda occupata dai video è aumentata enormemente negli ultimi anni. Vi sono evidenze che anche utenti non esperti gradiscano i video, cui dedicano attenzione più continua rispetto ai contenuti testuali, che vengono spesso solamente scorsi.
  • I siti dei giornali sono fra i principali trasmettitori di video, una tipologia di contenuto graditissima dagli utenti. Non solo: il numero di video visti su questi siti è superiore alla media di altri tipi di siti. Se avete siti di news, considerate di arricchire la vostra proposta con video.
  • Nel corso del tempo la lunghezza dei video e il numero di visualizzazioni sono aumentati: sia per la capacità di produrre video più interessanti e di livello professionale, sia forse per la disponibilità degli utenti a visionare quel tipo di contenuto.
  • Le visioni dei video con referrer da Facebook e Twitter sono quelle che portano al maggior “engagement”, il maggior coinvolgimento, misurato in termini di tempo di visione.
  • Questo dato si accompagna ad altri sul miglioramento dei parametri di visione dei rich media content (ma anche dei content tradizionali) quando sono “socializzati”. Cioè quando vengono visti assieme o su input di “strumenti sociali”. Facebook e Twitter in primis. Ma ogni modo di condividere e socializzare il contenuto può essere sperimentato.
  • Facebook è la seconda fonte di referrer per i video dopo Google. Ed è anche quella più in crescita, laddove Google ristagna e altri social network o fonti sono in calo.

Bottom-line: I contenuti video sono molto graditi da un target indifferenziato, anche non di alto profilo. Facebook e Twitter possono essere sfruttati per aumentare le visite, e può esser utile studiare modi innovativi di usare le pagine facebook per servire contenuti personalizzati.

L’impatto dei tablet

  • I possessori di tablet come ipad e altri dispositivi simili si differenziano nettamente dai non possessori per una maggiore fruizione di quotidiani, libri e magazine elettronici. E questo non sorprende. Soprende di più il punto successivo.
  • I possessori di tablet si distinguono dai non possessori anche per un maggior consumo di media cartacei. Leggono sensibilmente più giornali, riviste e libri dei non possessori. La conclusione non è che i tablet spingano verso un maggior consumo, ma che il pubblico attratto dai tablet è quello culturalmente più impegnato e attento. Di fatto, quindi, i tablet riescono a rivolgersi ad un pubblico che per i pubblicitari è importante, e, come distributori di contenuto, dovreste tener conto di questo aspetto nelle vostre strategie.
  • D’altra parte, però, produrre applicazioni che servano contenuti per i tablet è tutt’altro che una passeggiata e il discorso meriterebbe un articolo (o un libro…) a parte. Di fatto, dopo un entusiasmo iniziale, i primi magazine prodotti per iPad hanno visto un crollo di scaricamenti. Produrre per questi dispositivi non può limitarsi a fornire versioni pdf del giornale cartaceo, con tempi di scaricamento imprevedibili e prezzi troppo simili alla carta. Anche se, in assenza di budget, questa strategia può bastare, ma non porterà a grandi guadagni.
  • In più, del 70% degli utenti americani di ipad che si abbona effettivamente ad un giornale, la metà circa è propensa ad abbandonare l’abbonamento cartaceo e a rifugiarsi in quello elettronico. Il 10% l’ha già fatto. Che non è la notizia che gli editori si attendevano.

Bottom-line: I tablet sono strumenti in ascesa, usati soprattutto da un pubblico culturalmente attento e pubblicitariamente interessante. Ma i contenuti cartacei, salvo eccezioni, non possono semplicemente essere trasferiti al nuovo strumento, che anzi rischia di cannibalizzare la carta prima che i ricavi siano paragonabili a quelli persi. L’usabilità delle applicazioni è molto variabile, e si stanno segnalando applicazioni che impaginano in maniera automatica contenuti pescati dal web sotto forma di magazine: gratuiti, non legati ad un brand e con fonti personalizzabili dall’utente. Che i magazine dal brand consolidato debbano imparare da questi strumenti? E’ possibile che in generale questi strumenti inneschino cambiamenti ancora impensabili oggi.

Cosa scatena l’attenzione?

  • Le notizie più cliccate nei siti sono praticamente sempre legate ad argomenti morbosi, allarmistici o legati a qualche evento che attira molto l’attenzione in un certo periodo. Meno cliccate analisi, commenti e opinioni. Prima di passare a pubblicare solo articoli allarmistici o morbosi, però, è bene ricordare come un conto sono le notizie trainanti, un altro quelle che magari interessano meno lettori, ma caratterizzano una testata e creano un rapporto di identità forte. Un sito non dovrebbe competere con altri siti solo sullo stesso tipo di notizie, ma darsi un punto di vista: gli articoli meno visti, ma caratterizzanti, servono anche a questo.
  • I titoli curiosi e con accostamenti umoristici o vividi funzionano meglio: questo può contrastare con l’esigenza di ricercabilità dei motori di ricerca, che vorrebbero nei titoli parole chiave rilevanti per indicizzare meglio il contenuto. Il giusto mix dipende dal tipo di sito ma prevede probabilmente strategie variate nella scelta del titolo
  • Ad attirare molto i click ci sono le immagini, specialmente se contengono volti e se si vedono “centimetri di pelle”. Non necessariamente sconce, anche se inconsiamente si attiva probabilmente una chiara implicazione erotica.
  • Tra i modi di presentare le news in una home page o in un elenco, il più efficace è quello che prevede sia un titolo, sia qualche riga di sommario. Il motivo è semplice: in questo modo si forniscono più indizi semantici che usando il solo titolo. Accompagnare titolo e sommario con una piccola foto non è certamente dannoso.
  • Se un articolo rimane per un periodo abbastanza lungo in home page, giova cambiare qualcosa nell’apparato editoriale: alternare foto diverse, modificare leggermente il sommario, aggiungere link ad altri articoli di approfondimento. Questo renderà la notizia più fresca e potrà spingere alla lettura anche lettori che non erano stati “catturati” dalla prima versione, massimizzando così i click nel corso di un breve periodo di tempo. E’ opportuno però che i cambiamenti riflettano realmente piccole modifiche, e non siano soltanto espedienti a contenuti totalmente invariati.

Bottom-line: Contenuti morbosi o allarmistici, così come primi piani e “centimetri di pelle scoperta” sono potenti attrattori. Alcuni modi di presentare le notizie, così come la frequenza dei loro aggiornamenti, sono più efficaci di altre.

Aggiornamenti e ciclo di vita

  • Il ciclo di vita di una notizia (vale soprattutto per quotidiani e siti ad alta frequenza di pubblicazione) è breve: circa 24 ore. Contrariamente a quanto prescriverebbe la teoria (contestata) della “coda lunga”, le news non sono soggette a coda lunga: quasi tutta l’attenzione è catturata dalle ultime news. Vale anche per i social network. Ci sono indicazioni però che questo dipenda anche da come sono costruite le interfacce.
  • Se mantenere siti ad alta frequenza di aggiornamento non è il vostro business (penso anche ad enti e istituzioni che non hanno una vera redazione giornalistica), allora valutate di creare contenuti il cui valore rimanga alto nel tempo. Tutorial, how-to, riassunti, rassegne, archivi di documenti importanti che possano essere utili ai lettori e con maggior probabilità di essere ripresi e segnalati. Se riuscirete a identificare un’esigenza informativa sufficientemente generale, il vostro testo avrà un ciclo di vita più lungo e sarà riproposto dai motori di ricerca, oltre che dai circuiti sociali. E’ quello che accade ai più visti fra gli articoli di usabile.it, che, dopo la pubblicazione, mantengono per lungo tempo una quantità di visite mensili costante.

Bottom-line: alcuni siti devono puntare su notizie molto frequenti dal ciclo di vita breve, altri devono puntare su testi di valore, durevoli nel tempo e ad alta utilità. Scegliete la vostra strategia in base alle risorse e al tipo di organizzazione, ma non confondete le due.

Navigazione e IA

  • L’uso di sistemi di taggatura e di nomenclatura dell’IA (architettura dell’informazione) significativi per l’utente aiuterà gli utenti a ritrovare nel tempo gli argomenti. Oltre a strumenti di navigazione fissa (menu, elenchi di tag) ricordate di proporre strumenti di link contestuali, legati agli argomenti degli articoli. In fondo all’articolo, elencate altri articoli che possano interessare chi ha trovato utile leggere fino in fondo. Inoltre, proponete i tag usati, in modo che cliccandoli gli utenti possano andare ad esplorare i contenuti correlati se il tag è di loro interesse (molti siti dei quotidiani non lo fanno, con la recente eccezione, segnalata da Mario Tedeschini Lalli, del “D” di Repubblica: una tendenza che forse spiega anche il ciclo di vita brevissimo delle news: se non vengono mai rispescate o riproposte come link a partire da altri articoli, è improbabile che qualcuno si prenda la briga di recuperarle).
  • Abbiamo visto che in realtà queste dinamiche (e l’aumento o la diminuzione delle visite o degli scaricamenti) dipendono in realtà dalle interfacce utilizzate. Alcuni modi di presentare l’informazione aumentano il suo consumo, altri lo mantengono sotto alle sue possibilità. Anche se è in molti siti dato ormai per scontato che sulla navigazione non bisogna investire risorse e basti copiare quel che fanno gli altri, le evidenze dimostrano che invece capire il modo migliore di presentare strumenti di navigazione e progettare un’adeguata IA per i nostri contenuti può fare la differenza nella quantità di visite e nel ciclo di vita dei nostri contenuti.

Bottom-line: L’interfaccia che presenta i contenuti ha un impatto forte su quanto questi vengono consumati. Non fidatevi necessariamente delle pratiche altrui e sperimentate, sulla base delle linee guida e degli studi disponibili, il metodo migliore per il vostro caso. Con gli strumenti di navigazione è possibile anche aumentare il ciclo di vita o comunque la visibilità dei vostri contenuti.

Conclusioni e strumenti utili

Questi consigli e questi risultati – tutt’altro che conclusivi e selezionati anzi fra le più recenti ricerche e su evidenze anche personali, ma soggetti ad ulteriori evoluzioni – servono a pianificare anzitutto il tipo di gestione e produzione di contenuti che può esservi utile dati scopi e risorse. Un sito istituzionale non punterà, evidentemente, su aggiornamenti frequentissimi, ma su informazioni utili. Un sito di news dovrà invece concentrarsi su modalità di presentazione delle news che aumentino i click, usare video e immagini. E dovrà dotarsi di conseguenza di strumenti di pubblicazione che agevolino questo genere di varietà. Ogni sito poi avrà esigenza di progettare il miglior sistema di IA per massimizzare la resa dei contenuti: anche in quel caso usare strumenti adeguati è importanti.

Queste considerazioni sono quindi preliminari, architetturali: non stiamo ancora nemmeno parlando di come è meglio realizzare i contenuti o presentarli nelle pagine di destinazione (per i testi valgono ancora molti di questi consigli). Senza contare l’emersione di nuove forme di contenuto informativo come il newsgaming: la costruzione di piccoli giochi in risposta a, o per diffondere, notizie ed eventi significativi.

La ricerca in questo settore è ancora agli esordi, ma ne sappiamo già molto di più di qualche anno fa. Altro lo andremo scoprendo nei prossimi mesi e anni.

Strumenti per valutare i contenuti

Tra gli strumenti usati per progettare e testare i contenuti online, di qualunque tipo esso siano, che potete utilizzare, ricordiamo:

  • Test di leggibilità
  • Test di comprensibilità
  • Analisi delle statistiche
  • Analisi del ritorno sociale
  • Test di tipo A/B su versioni del contenuto
  • Analisi del tipo di audience e motivazione alla visita
  • Test con eye-tracking per identificare gli elementi e i momenti più rilevanti (per video e immagini).

Qui abbiamo solo introdotto il problema (più in dettaglio questi argomenti vengono affrontati in questo corso). In futuri articoli entreremo più nel dettaglio delle singole tecniche.

Alcune fonti per l’approfondimento:

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