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28/01/2010

Usare le interfacce per modificare il comportamento degli utenti: il caso di un mercato musicale online

[di Maurizio Boscarol]

Raccontiamo di alcuni esperimenti che hanno mostrato come cambiando soltanto l’interfaccia di un sito musicale, sia possibile modificare sensibilmente il successo delle canzoni e la classifica finale. Analizzeremo le implicazioni dell’interaction design sui comportamenti individuali e sulle dinamiche sociali innescate.

Nei mercati culturali (libri, dischi, opere dell’ingegno) alcune opere hanno molto più successo di altre: sono le “hit”, canzoni, libri, film che vendono molto di più delle altre, suggerendo che esse siano qualitativamente molto migliori. Tuttavia gli esperti falliscono continuamente nel predire quali prodotti avranno questo tipo di successo. Se il successo dipendesse da qualità obiettive, dovrebbe essere in qualche modo possibile anticiparlo.

Una spiegazione alternativa è che le persone non scelgano individualmente chi e cosa premiare, in maniera indipendente, ma che si facciano influenzare dal comportamento altrui, secondo un fenomeno che in psicologia sociale è noto come influenza sociale. Fare test empirici in questo ambito è però difficile, perché esiste una sola “storia”, e non è possibile tornare indietro per valutare «cosa sarebbe successo se…».

Il web offre però alcune possibilità un tempo assenti. E’ infatti possibile progettare esperimenti online che simulino il più possibile il funzionamento di un mercato vero. E’ quel che hanno fatto Salganik, Dodds e Watts nel 2006 (pdf, 600 KB). I tre studiosi hanno creato un mercato musicale artificiale per studiare gli effetti dell’influenza sociale sui mercati culturali. Realizzandola con modifiche dell’interfaccia!

Un mercato culturale (simulato) online

Dopo aver creato un sito dal quale ascoltare ed eventualmente scaricare canzoni inedite di band sconosciute (48 canzoni di 18 band), hanno chiesto ad alcuni teenager (molti teenager: 14341 partecipanti, impossibile in un laboratorio tradizionale) di accedere al sito.

Automaticamente, al loro arrivo, i partecipanti erano assegnati ad una possibile versione del sito, che corrispondeva a due condizioni sperimentali:

  1. una condizione indipendente,
  2. una condizione dove si simula l’infuenza sociale (social influence).

Le canzoni erano le stesse. L’unica differenza è che nell’interfaccia della versione “social influence” erano presenti informazioni sulle precedenti scelte compiute dagli altri!

In particolare, le due versioni del sito erano così costruite:

  1. Nella condizione “indipendente”, mentre ascoltavano una canzone, veniva chiesto loro di votarla con il classico meccanismo a da 1 a 5 stelle (la odio/la adoro). Dopo il voto gli adolescenti potevano (ma non erano obbligati) scaricarla liberamente.
  2. Nella condizione “Social influence” accadeva lo stesso, ma i partecipanti potevano vedere quante volte ogni pezzo era stato scaricato dai precedenti partecipanti. In questo modo i partecipanti alla condizione “social influence” ricevevano un segnale delle preferenze altrui.

Per di più coloro che venivano assegnati alla condizione social influence, venivano divisi casualmente fra uno di 8 possibili mondi alternativi: questi “mondi”, in realtà 8 versioni del sito, presentavano le stesse canzoni, ma gli scaricamenti erano indipendenti. Coloro che partecipavano al mondo n.1 vedevano solo il numero di scaricamenti del mondo 1, e non avevano informazioni sui download del mondo 3 o del mondo 8. In questo modo, ogni mondo, pur presentando le stesse canzoni, si creava una “storia” indipendente dagli altri 7.

Comparando le canzoni più scaricate nei diversi 8 mondi/siti a influenza sociale, si poteva valutare se fossero state le stesse oppure no. Nella realtà questo tipo di confronto sarebbe ovviamente impossibile.

Il disegno sperimentale di Salganik
Uno schema del disegno sperimentale di Salganik, Dodds e Watts, 2006

Vantaggi sperimentali

La popolarità di una canzone nella condizione “indipendente” (sia come download/market-share che come voto) fornisce una valutazione di qualità delle canzoni. Comparando condizione “indipendente” e quella “sociale” è possibile osservare gli effetti dell’influenza sociale a livello individuale e collettivo.

E capire se il successo di una canzone è uguale in tutti i mondi, e dipende quindi da qualità, o da altri fattori.

Due diverse interfacce

Su questa base sono stati condotti due diversi esperimenti.Tutte le canzoni iniziavano con 0 download, ma la presentazione delle canzoni sulla pagina web era differente. Nel primo esperimento, nella condizione social influence, le 48 canzoni erano presentate in una griglia di layout di 16 × 3, con ordinamento casuale e indicazione del numero di download. Anche la condizione indipendente aveva lo stesso layout, ma senza indicazioni del numero di download.

Interfaccia a tre colonne nell'esperimento di Salganik
Interfaccia a tre colonne, versione “influenza sociale” (con i numeri del download, visibili sulla destra di ogni canzone). La condizione “indipendente” era identica, ma senza download.

Nel secondo esperimento, nella condizione “social influence” le canzoni erano presentate in un’unica colonna, con il numero di download, nonché ordinate in ordine di download (le più scaricate in cima). Per l’indipendente, stessa presentazione, ma casuale e senza n. di download.

Interfaccia a una colonna nell'esperimento di Salganik
Interfaccia a una colonna, versione “influenza sociale” (con i numeri del download, visibili sulla destra di ogni canzone). La condizione “indipendente” era identica, ma con ordinamento casuale e senza download.

Quindi oltre all’influenza sociale, comparando i due esperimenti è possibile valutare l’impatto di diversi modi di dare evidenza alle scelte degli altri, tutti dipendenti dall’interfaccia.

Risultati

Ogni “mondo” mandava in cima alla classifica canzoni differenti.

In entrambi gli esperimenti, inoltre, le versioni a “influenza sociale” dimostravano una maggior disuguaglianza fra le canzoni. Le più popolari in ogni mondo venivano scaricate più spesso nei mondi ad influenza sociale che nella condizione indipendente: conoscere il numero di download, cioè, portava ad un maggior scaricamento delle canzoni che in quel mondo (partendo da zero) erano diventate popolari.

Ma tale disuguaglianza diventa più forte nel secondo esperimento, dove le canzoni venivano presentate in ordine di classifica, oltre che con il numero di download. Questo significa che modificando l’ordine con cui sono presentate le informazioni sullo schermo, e a parità di informazioni presentate, si può influenzare il numero degli scaricamenti.

Grafico per l'esperimento di Salganik e colleghi, 2006
Il grafico indica con il coefficiente di Gini come aumenti la disuguaglianza fra le canzoni (le canzoni popolari sono ancora più popolari, e le impopolari ancora meno popolari) nei mondi a influenza sociale nell’esperimento 1 e 2.

Per quanto riguarda la predicibilità, cioè la possibilità di predire il successo di una canzone in base alla qualità, ebbene, tale possibilità diventava meno forte nelle condizioni con più forte influenza sociale.

Inoltre, la differenza di quota di mercato delle canzoni fra mondi a influenza sociale è più alta che per sottogruppi del mondo indipendente, a conferma che tali differenze non sono spiegabili in termini di qualità.

impredicibilità del successo delle canzoni nell'esperimento del 2006
Con l’inequalità aumenta anche l’impredicibilità: la differenza media in termini di quota di mercato (frazione del totale di download) per le canzoni fra i diversi mondi a influenza sociale è più alta che fra diverse sottopopolazioni del gruppo indipendente.

Sebbene in media la “qualità” di una canzone fosse positivamente correlata con il suo successo, le canzoni di una determinata qualità potevano avere performance estremamente variabili in termini di successo. Le migliori canzoni non avevano mai prestazioni scadenti, e le peggiori canzoni non ottenevano mai grandi risultati, ma, all’interno di questi limiti, ogni altro risultato era possibile nei mondi a forte influenza sociale.

L’impossibilità di predire il successo di una canzone diventava inoltre maggiore con l’aumentare della qualità. Per le canzoni a più alta qualità era più difficile predire la reale quota di mercato (cioè di download rispetto al totale).

Quali conclusioni?

Pur con tutti i limiti di un esperimento “artificiale”, ammessi dagli stessi autori, le conclusioni sono comunque interessanti.

  • Anzitutto, si è dimostrato che i “primi in classifica” sono sempre di buona qualità, ma che la reale posizione in classifica e la quota di mercato non è predicibile sulla sola base della qualità. I fattori sociali (e nel mondo reale la promozione, le conoscenze, le mode…) sono determinanti. Inoltre, chi vince può davvero “accaparrarsi” molto di più di quanto la qualità o l’assenza di influenze sociali giustificherebbe. Il mercato culturale, insomma, è almeno in parte (ma, per chi vince, in grande parte!) regolato da dinamiche di massa, non da scelte indipendenti degli individui.
  • Il secondo punto, è che quando si tratta di attività online, le forme di “presenza sociale” o di scelte sociali che le interfacce mostrano possono essere decisive nel modificare il comportamento degli utenti, a parità di altre condizioni. Grande professionalità e una buona dose di studio va dunque messa nella loro progettazione.

Quanto agli utenti, è bene sapere che le nostre azioni potrebbero essere sottilmente “manipolate”. Uso le virgolette, perché noi rimaniamo responsabili delle nostre azioni. Ma la nostra tendenza a “salire sul carro del vincitore”, non appena possibile, oltre a esserci utile in un’ampia serie di circostanze (per esempio dove non abbiamo il tempo o le competenze per formarci un’opinione totalmente personale), può esporci a influssi persuasivi e manipolatori tutt’altro che teorici.

Un nuovo esperimento: non tutto è manipolabile

Per capire i limiti di questi fenomeni, in un nuovo esperimento, Salganik e colleghi hanno anche provato a manipolare più pesantemente il mercato musicale. Le 48 canzoni venivano presentate con il numero di download invertito: le peggiori figuravano prime in classifica, e le migliori ultime. L’idea era quella di verificare l’esistenza di fenomeni di profezia che si autoavvera, come ipotizzato dal sociologo Robert K. Merton e ripreso fra gli altri da Paul Watzlawick: cioè fenomeni in cui i comportamenti e le scelte di una società o di singoli individui siano determinati da ciò che è creduto in partenza dai suoi membri, piuttosto che da dati e valutazioni libere e indipendenti.

I risultati offrono qualche appiglio sia ai sostenitori della profezia che si autoavvera su base sociale, che agli scettici sostenitori della libertà personale. A dispetto delle manipolazioni iniziali, molte buone canzoni hanno recuperato parte della posizione originaria. Ma ci sono buone evidenze di un effetto “manipolatorio” sui comportamenti degli utenti. A differenza dei precedenti esperimenti, infatti, in quest’ultimo caso, nella versione “manipolata” con influenza sociale (invertita) i download e gli ascolti delle canzoni erano inferiori a quelli nella versione senza influenza. Il che, in un mercato reale, è una grande manipolazione, e un grande danno. Come dire che riuscire a dare una cattiva reputazione ad un campione, forse non lo farà arrivare ultimo, ma ne limiterà la portata del successo, del guadagno, del risultato.

La possibilità di avere centinaia di migliaia di utenti interagire su uno stesso sito offre possibilità di influenza molto forti. Alcune di queste, possono avvenire anche solo con scelte d’interfaccia, a parità di informazioni presentate. Le potenzialità qui evidenziate possono essere usate per indurre comportamenti virtuosi (ad esempio verso stili di vita più sani, o verso comportamenti più generosi in caso di donazioni), ma anche, all’opposto, negativi. Più in generale, il designer, anche in ambito web, non può più esimersi dal riflettere sulle conseguenze del suo lavoro per la società.

La creazione di un codice etico – o almeno l’inizio di una forte riflessione – per interaction-designer, esperti di usabilità e progettisti d’interfaccia, forse, è un tema che deve ormai essere affrontato con serietà.

Codice etico

Il tema di un codice etico e le sue concrete difficoltà è stato affrontato anche qui:

Questo argomento viene inoltre approfondito, con altri casi e altri esempi, nel corso di Persuasive Design.

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