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20/10/2014

Il Net Promoter Score come stima dell’usabilità

[di Maurizio Boscarol]

Scala del Net Promoter Score

Negli ultimi anni si è diffusa in vari settori, incluso quello dell’usabilità, una nuova metrica, il Net Promoter Score, NPS®, di Satmetrix. Introdotto nel 2003 da Reincheld in un articolo comparso sull’Harvard Business Review (“One Number You Need to Grow”, dic. 2003), il NPS si propone come misura della fidelizzazione del cliente/consumatore e introduce innovazioni che lo rendono subito popolare, ma che lo espongono anche a critiche.

Cos’è

Il Net Promoter Score (NPS) è un numero che misura la proporzione di “promotori” di un prodotto, marca o servizio, rispetto ai “detrattori”. Il numero può andare da -100 (tutti sono detrattori) a +100 (tutti sono promotori). Uno degli argomenti con cui gli autori lo promuovono è che questo numero sarebbe correlato alla crescita futura di un’azienda. Questa affermazione è stata in seguito contestata, ma per i nostri scopi quello che ci interessa è la maniera in cui questo numero viene calcolato e la relazione che ha con l’usabilità.

Una sola domanda

Il NPS si basa su un’unica domanda da sottoporre a chi ha utilizzato il servizio:

“Con quale probabilità consiglieresti questo prodotto/servizio/sito a un amico o a un collega?”.

La risposta si articola in una scala numerica a 11 intervalli, da 0 a 10, con 10 a indicare la probabilità massima.

Invece di calcolare la media delle risposte, si elabora la percentuale di coloro che rispondono 9 o 10, considerati “promotori”, e le si sottrae la percentuale di coloro che rispondono 6 o meno di 6, considerati “detrattori”. Coloro che rispondono scegliendo 7 o 8 sono considerati passivi o neutrali e non vengono conteggiati (sebbene rimangano inclusi nel numero totale di rispondenti).

Esempio

Supponiamo che 10 persone rispondano alla vostra domanda, dopo aver visto il sito o utilizzato un servizio, e che i 10 voti si presentino come segue:

Persona 1: 8
Persona 2: 7
Persona 3: 9
Persona 4: 8
Persona 5: 6
Persona 6: 7
Persona 7: 8
Persona 8: 10
Persona 9: 8
Persona 10: 7

Il calcolo è quindi il seguente:

Percentuale di promotori (voto 9 o 10): 2 su 10 = 20%
Percentuale di detrattori (da 6 in giù): 1 su 10 = 10%
Percentuale di neutrali (7 o 8): 7 su 10 = 70%

Net Promoter Score = promotori – detrattori = 20% – 10% = +10.

Il calcolo dovrebbe portare ad un numero espresso in percentuale (+10%), ma per convenzione viene espresso in numero razionale fra -100 e +100. Tuttavia lo si trova espresso in entrambi i modi da autori diversi.

NPS e il SUS: System Usability Scale

Ma cosa c’entra il NPS con l’usabilità? Ebbene, c’entra. Jeff Sauro ha infatti condotto delle estese misurazioni su software e siti web con questo strumento e con il SUS, il più noto dei questionari internazionali di usabilità, stabilendo che fra le due misure c’è un’elevata correlazione positiva.

Per confrontare le misure è però più corretto usare la media di risposta alla domanda di probabilità di raccomandazione, invece che il punteggio trasformato in NPS. Tale media si chiama anche LTR, Likelyhood To Recommend. E’ importante sottolineare che NPS e LTR si calcolano a partire dagli stessi dati. Detto questo, da una grande raccolta di misurazioni di LTR e SUS Lewis e Sauro hanno ricavato una equazione di regressione:

LTR = 1.33 + 0.08*(SUS)

Il coefficiente di correlazione fra le due misure risulta essere r=0.606, quindi abbastanza alto. Altri autori lo danno anche più alto, e a voi stessi, se raccogliete le due misure in un set sufficientemente ampio di casi, risulterà differente. Dipende dal bacino di misure raccolte, dal tipo di siti o applicazioni e dal tipo di partecipanti che rispondono. Ciò che comunque è chiaro in tutti gli studi è che la correlazione fra LTR e SUS è costantemente positiva.

Si può dunque usare l’LTR come stima anche dell’usabilità, e raccogliere al tempo stesso una misura di NPS e compararla con quelle di concorrenti o di altri settori commerciali, o con i propri stessi dati nel tempo. E data la semplicità di raccolta dei dati, è difficile consigliare di non farlo, nonostante la misura abbia pregi e difetti che vanno tenuti presenti.

I vantaggi

L’NPS ha alcuni grandi vantaggi:

  1. E’ semplice e rapido da somministrare, anche online
  2. Usa la scala 0-10, comprensibile perché ricorda i voti a scuola
  3. Il risultato è facile da capire e da comunicare al management e a qualunque membro dello staff.
  4. Con gli stessi dati potete ottenere due misure: l’LTR (che correla con il SUS) e l’NPS, che vi consente paragoni con altri NPS raccolti in settori differenti.

E’ insomma una metrica furba e facile da raccogliere e comunicare.

I limiti del NPS

Il NPS, come tutti gli strumenti, ha precisi limiti. Ne ricordiamo i principali.

  1. Non misura la soddisfazione, né l’usabilità, in modo diretto
  2. Perde informazione: i 7 e gli 8 non vengono conteggiati nel punteggio finale (ma potete usare l’LTR per recuperarli)
  3. E’ difficile calcolare l’intervallo di fiducia sull’NPS, tanto che Jeff Sauro suggerisce di usare la media delle risposte, ovvero l’LTR (recuperando 7 e 8), e calcolarlo su quella.

Per gli scopi delle rilevazioni rapide e a basso costo dell’usabilità – e a patto di non utilizzare male la misura – i vantaggi superano senz’altro gli svantaggi.

Come valutare i punteggi

Sempre Sauro ha raccolto i punteggi del NPS su una grande quantità di prodotti diversi. Il NPS varia per software e siti, e dunque anche, probabilmente, fra categorie di siti. E’ possibile acquistare (a pagamento) i suoi dati sulla distribuzione, ma sappiate che sono tarati sul mercato in lingua inglese e non risultano divisi per tipologie di siti.

Comunque la media non è 0, come si sarebbe portati a pensare:

  1. Il NPS medio per i software è +21
  2. Il NPS medio per i siti è attorno a +14. I siti sono cioè un po’ peggio dei software. In realtà i dati cambiano continuamente a seconda da cosa si include nella misurazione e non vanno presi come riferimenti assoluti.

In particolare, vi sono molte differenze di punteggio medio e massimo a seconda del settore del sito web (media, piuttosto che bancario, di viaggi, ecc.). Dovreste dunque orientarvi a scoprire i punteggi medi e massimi del vostro specifico settore. Questo sito può aiutarvi.

Tanto più i punteggi sono superiori a quelli indicati, o a quelli relativi al vostro settore, comunque, tanto più sono da giudicare positivamente.

Conclusioni

Il succo della questione è che il NPS è una misura che ogni sito può raccogliere autonomamente a costo zero (o con l’aiuto di un consulente) e mantenere nel tempo. Si tratta di una misura facile da raccogliere, alla portata di tutti, e che aiuta a monitorare la User eXperience del proprio sito. E che dà vita anche alla misura “gemella” LTR.

Molti già utilizzano le misure derivate dalla domanda di raccomandazione di un prodotto, tanto che potrebbe esservi capitato di trovare questa domanda al termine della procedura d’acquisto su importanti siti nazionali: ora sapete a che serve e come può essere usata.

Per queste ragioni il guppo di lavoro per l’usabilità (GLU) che ho coordinato, assieme a Simone Borsci, per conto del Dipartimento della Funzione Pubblica l’ha inserito a partire dalla seconda versione del protocollo eGLU – ora alla versione 2.1 - presentato lo scorso maggio al ForumPA.

Per le stesse ragioni, invito tutti a includere il NPS – pur tenendone presenti i limiti e facendo attenzione a non sovrainterpretarne i risultati – nel proprio armamentario di rilevazioni standard. E’ talmente facile che non ci sono veri motivi per non farlo.

Se siete interessati a saperne di più sui diversi strumenti per valutare e misurare l’usabilità dei siti web, potete consultare e chiedere informazioni su questo corso pensato per enti pubblici e aziende private.

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