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23/10/2013

Il design “social” è in realtà design “persuasive”

[di Maurizio Boscarol]

Le ultime mosse dei “big player” come Google e Apple hanno reso ormai evidente che la nuova frontiera delle scelte di design riguarda l’inclusione di funzionalità “social”. Ovvero, che utilizzano informazioni sulle persone cui siamo collegati sui vari social network.

Google per esempio ha reso da poco attiva (entrerà in vigore l’11 novembre) una funzione chiamata shared endorsement, secondo la quale si riserva di pubblicare nelle pagine di risultato delle ricerche, sui suoi advertising e in altri luoghi come Google Play le recensioni o i giudizi di altri utenti, comprese di volto e nome, se ritiene che noi conosciamo quegli utenti! Si baserà infatti sulle nostre cerchie di Google Plus, per far comparire i giudizi che persone che conosciamo hanno dato su prodotti o servizi che cerchiamo.

Apple dal canto suo ha presentato la nuova versione del browser Safari, includendo una funzione chiamata link condivisi: una raccolta dei link postati da chi seguiamo su Twitter e Linkedin.

Potrebbe sembrare solo il tentativo di usare la potenza persuasiva delle recensioni o delle segnalazioni in contesti nuovi, ma non è solo questo. Google e Apple vanno un passo più in là, perché mentre le normali recensioni arrivano da sconosciuti, queste funzionalità tentano di presentarci solo le opinioni e i giudizi di coloro che conosciamo. Perché? Perché ne saremmo più e meglio influenzati, naturalmente.

Recensioni e giudizi come strumenti persuasivi

Già da tempo le recensioni non sono solo strumenti utili per valutare un prodotto: coloro che le adoperano si sono resi conto che sono anche strumenti persuasivi, cioè in grado di modificare le scelte d’acquisto degli utenti.

Una ricerca del 2007 di De Vries e Pruyn notò che le raccomandazioni su prodotti incrementavano le vendite del 20%, mentre su beni esperienziali, come ad esempio di viaggi turistici, solo del 10%. La ricerca suggerisce che le raccomandazioni incrementano l’acquisto, ma che ci sono fattori o componenti diversi in gioco, molti dei quali non sono ancora chiariti.

La teoria degli autori è che l’aumento derivi dalla riduzione di incertezza sull’acquisto mediata dalla fiducia che si ripone nel giudizio degli altri, in relazione anche alla natura del prodotto. Se questo è vero, allora aumentando il grado di fiducia nelle recensioni, dev’essere possibile aumentare l’effetto e dunque l’acquisto (nota: la teoria degli autori è più complessa, e suppone che la natura stessa della fiducia sia multidimensionale, come presumibilmente è).

I siti tentano già di fare questo in altri modi, più rudimentali ma non per questo meno ingegnosi. Ad esempio, classificando per similarità coloro che lasciano le recensioni. Così scegliere le recensioni di coppie adulte piuttosto che di giovani o di single nei siti di Hotel in modo che siano congruenti con la nostra situazione, dovrebbe aumentare la fiducia nelle recensioni e di conseguenza provocare un aumento delle vendite.

Ciò che stanno facendo Google e Apple, sebbene in contesti e con obiettivi diversi, è di aumentare la fiducia che abbiamo nei prodotti o in un sito web tramite il giudizio di persone non per forza simili a noi, ma di cui ci fidiamo perché sono nelle nostre cerchie o sono nei nostri contatti. Questo dà più fiducia del giudizio di sconosciuti.

La nostra cessione della privacy

Se la cessione di privacy sia per noi compensata da questa maggior fiducia, e se questo è quello che vogliamo, sta a noi deciderlo, almeno finché sarà possibile modificare le impostazioni di privacy. La questione che si pone è semmai un’altra: una volta che i dati sono usciti, cosa impedisce ad altri, per esempio ai governi, di utilizzarli per altri scopi? O alle assicurazioni, per valutare i rischi connessi allo stile di vita legato allo stile di consumo?

Un cambio di leggi o anche solo di management come potrà impedire alle stesse aziende di usarli per scopi diversi? Il marketing politico già oggi fa uso delle nostre abitudini di consumo per orientare e mirare meglio la comunicazione, e addirittura per selezionare a chi inviare la comunicazione, in modo da ottimizzare le risorse solo dove queste offrono il massimo vantaggio, ignorando gli altri. La strategia sociale della campagna di Obama nel 2012 ha perfezionato in tal senso le già avanzate tecniche del 2008.

Una possibilità di pochi

Oltre all’uso che dei nostri dati viene o verrà fatto, c’è un’altra questione da considerare, ed è la totale asimmetria di questi dati. Il fatto cioè che non possano essere usati da chiunque, ma solo da poche aziende nel mondo, quelle che posseggono sia la base di dati di recensioni, sia le conoscenze relative ai nostri network privati. Questo crea una barriera d’ingresso anche teoreticamente invalicabile, perché i nuovi player non potranno competere ad armi pari e potranno semmai solo inventare un nuovo terreno di gioco.

Questo aumenta ulteriormente la già elevata quota di mercato che queste aziende hanno nei rispettivi settori, e rischia di confermare le tesi apocalittiche sulla rete che invece di creare uguaglianze e opportunità, crea concentrazioni di potere ed economiche.

Ma se cambiamo approccio sulla questione, per esempio, perché non chiederci chi ha stabilito che i dati relativi ai nostri comportamenti, se rilevati da un sito o da un device, debbano essere di proprietà di quel sito? D’accordo, il sito ha fatto la rilevazione. Ma i comportamenti sono nostri. Se noi volessimo non solo evitare di diffonderli, ma addirittura consentire che qualunque azienda li possa usare per darci gli stessi benefici sui propri servizi, sulla base di quale principio e di quale norma non possiamo pretenderlo?

La questione non è insomma solo quella della privacy. Anzi, la privacy maschera qualcosa che alle aziende sta molto più a cuore: quella della proprietà e del livello di accesso dei dati, con tutte le implicazioni sulla concorrenza. Non vi è dubbio che tali aziende considerino i dati da loro raccolti come loro proprietà perché noi diamo il consenso ad elaborarli. Ma se volessimo che le aziende concorrenti (e magari solo alcune e non altre, su base discrezionale…) li utilizzassero? Insomma, la registrazione dei nostri comportamenti e delle nostre preferenze pone questioni ben superiori a quelle – già spinose, naturalmente – della privacy. Di chi sono i nostri comportamenti? Sono ancora nostri? Possiamo, sia individualmente che collettivamente, imporre un diverso, o più aperto, o più selettivo utilizzo dei dati? Se no, perché? In fondo sono nostri, e ne abbiamo solo consentito un utilizzo in cambio di un servizio… Dovremmo poterne consentire altri. Dovremmo poterlo decidere in ogni momento noi.

Verso una maggior consapevolezza

Quale che sia la posizione di ciascuno, la situazione è molto fluida, ed è perciò bene per tutti noi studiare, approfondire e riflettere sulle tecniche e sull’impatto di queste tecniche sulla vita privata e pubblica di ciascuno di noi. E sulla possibile dissoluzione del confine tra le due, potremmo dire.

L’uso di feature social crescerà con ogni probabilità in futuro, perché hanno un’evidente funzione persuasiva. Avviene già in ambito non solo commerciale ma politico, anche senza che ce ne rendiamo conto. I modi in cui questi usi aumenteranno in futuro, quali conseguenze questi usi avranno e come noi potremo rientrare in gioco nella decisione su come usare i nostri dati, ebbene, non sono ancora del tutto chiari. Sta a noi chiarirli.

Nota: Questi temi sono fra l’altro approfonditi e dibattuti, assieme ad altri, nel corso di Persusasive Design.

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