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15/04/2004

Dare rilievo ai prodotti nei siti aziendali

[di Maurizio Boscarol]

Fra gli errori più comuni nei siti di piccole e medie imprese (cioè non dei colossi che hanno grossi budget e maggiori esperienze) vi è la curiosa tendenza ad occultare il proprio prodotto. Lo abbiamo potuto verificare in una recente analisi su un campione di oltre un centinaio di siti: molti dei siti aziendali, sia che prevedano l'acquisto online, sia che vogliano solo offrire una vetrina ai loro prodotti, tendono a focalizzare la comunicazione sull'azienda e non sul prodotto.

Centrare la navigazione sul prodotto

Esempi di questa tendenza sono home-page dove vi è una quantità di link, uno solo dei quali rimanda però al catalogo prodotti. All'interno di quella sezione si scopre magari che i prodotti sono articolati in molte categorie. Ma l'emersione di queste categorie non è evidente in home page, dove magari sono presenti molte più voci relative all'azienda: la sua storia, il profilo, la mission, i rivenditori, i fornitori, i partner... tutti elementi che focalizzano l'attenzione sul processo aziendale, e non su quel che interessa all'utente: il prodotto!

Non si sta sostenendo che l'azienda debba essere ignorata. E' giusto che l'utente possa conoscere fatti importanti sull'azienda e sulla sua storia, se lo desidera: in alcuni casi ciò può migliorare la fiducia nell'azienda stessa. Ma questo non dev'essere il principale obiettivo del sito. Agli utenti interessano i prodotti. Fin dalla home page, se l'architettura informativa del catalogo prodotti è complessa, è bene presentare le principali categorie di prodotti, in maniera che l'utente:

  1. si faccia un'idea più ampia di cosa produce l'azienda senza dover cliccare in pagine interne: voci di menu più dettagliate aumentano infatti il profumo dell'informazione, e aumentano la probabilità che qualche utente trovi una voce che fa per lui
  2. possa recarsi direttamente nella categoria che più gli interessa, diminuendo il numero di passaggi

La cosa migliore è dunque sdoppiare i menu: riservare quello dedicato all'azienda ad un widget d'interfaccia (per esempio la barra orizzontale), e utilizzare un altro widget (come il menu laterale) per articolare le offerte dei prodotti. Naturalmente c'è anche chi, come Amazon, preferisce articolare i prodotti nei menu orizzontali, e ha poche voci testuali in alto dedicate all'azienda. Il limite di questa scelta è che è adatta solo a poche categorie. Oltre un certo numero, infatti, si è costretti a presentare le etichette su più file sovrapposte, rendendo più scomoda la lettura delle voci e aumentando il rischio di sbagliare il click. Il vantaggio di questa scelta è che le voci sono sempre tutte presenti nella parte alta della pagina.
In ogni caso, se c'è una sufficiente gamma di prodotti da mostrare, è meglio separare il menu dedicato all'azienda o alle utilities del sito (help, mappa, ecc) da quello dedicato alle categorie produttive.

Un'immagine vale di più...

Utilizzare una navigazione poco esplicativa è solo uno dei modi in cui si può oscurare il proprio prodotto. L'altro modo più diffuso, e per certi versi più evidente, è quello di non mostrare alcuna immagine del prodotto stesso! Curiosa a questo proposito la scelta di siti che dedicano al prodotto solo lo spazio delle voci nel menu, senza alcuna foto o descrizione dettagliata in home page, e a volte nemmeno nelle pagine interne. Abbiamo incontrato un sito dalla grafica molto raffinata, dove persino nella sezione prodotti la maggior parte dello spazio nella pagina è dedicato alle foto di una discinta signorina che non mostra il prodotto, e che con il prodotto in questione (si trattava di lucchetti...) aveva in comune solo poco eleganti allusioni alla castità. Solo cliccando su un piccolo link (cripticamente denominato "collezione") potevamo visualizzare (in un piccolo popup...) una serie di foto con alcuni dettagli dei prodotti. Se le si confrontava con lo spazio riservato all'inutile ma gradevole foto, si poteva intuire come l'obiettivo del sito fosse stato tutt'altro che raggiunto. Nel sito in questione inoltre erano necessari troppi click per visualizzare finalmente il prodotto e alcune informazioni importanti su di esso: ben pochi utenti arriveranno fino a quel punto.

Cataloghi da scaricare

Un'altra pratica sconsigliata e purtroppo ancora diffusa nel web italiano è quella di rendere disponibili i prodotti soltanto su catalogo scaricabile in pdf o in qualche altro formato. In questo modo non si fa che rendere meno immediata e di fatto diminuire la diffusione dei propri prodotti. Il pdf è un formato asusiliario, non il formato pricipale in cui diffondere i propri prodotti. Certo non è un formato adatto alla navigazione. Il catalogo dovrebbe essere disponibile per la navigazione online, eventualmente con una versione alternativa per lo scaricamento.

No a gallerie di immagini senza contesto e senza dettagli

Naturalmente, anche il modo di mostrare le foto ha la sua importanza. Evitate file di immagini di prodotti troppo piccole e prive di descrizioni. Danno una triste idea di accatastamento, povero e disordinato, e non servono certo per valorizzare i vostri prodotti. Scegliete: nell'home page mettete in evidenza uno o due prodotti, e dedicate agli altri spazi più piccoli. Se non potete scegliere, utilizzate un sistema di rotazione dinamico in home per alternare i prodotti nelle posizioni principali. In ogni caso fornite link alle pagine di dettaglio, che devono a loro volta essere altrettanto curate.

Le foto devono sì mostrare i prodotti, ma se lo spazio a disposizione per l'immagine è molto piccolo, non c'è alcun beneficio a mostrare un'immagine inintelleggibile del prodotto. E' preferibile utilizzare la tecnica del ritaglio selettivo (già illustrata da Nielsen) per rimpicciolire solo un dettaglio significativo del prodotto, che lo renda riconoscibile, senza rimpicciolirlo troppo. La foto può poi essere linkata ad una immagine più ampia in una pagina di approfondimento.

Dedicate pagine di approfondimento ai prodotti

Ogni prodotto, oltre alla home o alla galleria in cui fa sfoggio di sè assieme ad altri prodotti, dovrebbe avere una pagina dedicata, dove trova spazio una scheda di approfondimento ed un'immagine più ampia che consenta di valutarlo meglio. Alcune tipologie di prodotti (ad esempio oggetti di design) traggono beneficio dal mostrare alcune foto che ritraggono l'oggetto da angolazioni diverse, con luci molto curate. La pagina di dettaglio varia a seconda del tipo di prodotto: lo scopo dev'essere sempre quello di fornire all'utente il genere di dettagli e di informazioni di cui ha bisogno per fare le sue valutazioni. Non si tratta solo del prezzo. In un negozio un utente entra in relazione diretta con il prodotto. Sul sito questo contatto fisico gli è precluso, ma è possibile tramutare questo limite in un vantaggio presentando alcune informazioni che magari in negozio potrebbe non essere facile ottenere. Ad esempio, raramente in un negozio esaminiamo nel dettaglio la scheda tecnica di un oggetto tecnologico: ci limitiamo ai dati che sono scritti sulla confezione, o a fare qualche domanda al commesso: privilegiamo cioè il rapporto diretto con un intermediario cui deleghiamo alcune responsabilità, instaurando un rapporto fiduciario. Online è possibile essere più dettagliati, fare comparazioni fra prodotti, suggerire possibili usi in azione del prodotto, cose che possono essere importanti per prendere decisioni oculate anche in assenza di un rapporto fisico con l'oggetto. Il web è informazione, ed è imperdonabile lesinarle.

Evidenziare offerte e promozioni

Particolare attenzione va data fin dall'home page all'evidenziazione di promozioni e offerte speciali, naturalmente sempre associate ai prodotti. Oltre ad attirare l'utente, contribuiscono a dare uno sguardo più in profondità su alcuni settori di produzione, e danno subito all'utente informazioni sui benefit, in questo caso economici. Offerte in bundle possono essere proposte anche nelle pagine di dettaglio del prodotto stesso, quando un utente lo sta valutando ed è più probabile che possa trovarsi a decidere se acquistarlo o no: in quel momento, presentare un'offerta vantaggiosa può aumentare la probabilità di orientare la sua scelta.

Minore efficacia hanno invece eventuali offerte di finanziamento staccate dei prodotti o presentate nel momento sbagliato, quando l'utente non ha ancora trovato il suo prodotto.

Conclusioni

Il punto focale di ogni sito aziendale deve essere quello di presentare al cliente quello che al cliente interessa. E' fondamentale resistere alla tentazione di usare il sito aziendale come un'occasione per esibire foto dei dirigenti, dei propri capannoni, dei premi, della propria storia, a discapito del prodotto. Un sito dove l'azienda si pavoneggia su se stessa o coglie solo l'occasione per sfoggiare immagini attraenti ma fuori tema è un'occasione sprecata che genera disaffezione e a volte irritazione da parte dell'utente. Un'azienda interessa se può offrire un buon prodotto/servizio all'utente. E' dunque il prodotto a dover essere messo costantemente in primo piano, studiando anche il modo in cui l'utente interessato acquisisce progressivamente informazioni e forma le sue decisioni di acquisto.

Le considerazioni che qui abbiamo fornito sono quelle di base: vi sono poi molti modi per presentare, anche lavorando sull'interattività, tipologie precise di prodotti, e consentire all'utente un diverso grado di approfondimento sul prodotto stesso. Un libro o una macchina agricola vanno presentati in maniera diversa, con informazioni di tipo diverso. Tuttavia entrambi devono anzitutto essere proposti, mostrati, organizzati e resi disponibili nella maniera più immediata e facile possibile. Sono davvero troppi i piccoli e medi siti che ancora non raggiungono questo obiettivo minimo, e organizzano il proprio sito più sulla presentazione dell'azienda che sui propri prodotti.

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