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24/10/2012

Cosa fanno gli utenti ai tempi di tablet e smartphone?

[di Maurizio Boscarol]

Con il moltiplicarsi di dispositivi connessi a internet, come smartphone, tablet e pc, cambia il nostro modo di consumare i contenuti e i servizi online, ma anche il nostro modo di relazionarsi ai media tradizionali (dalla tv, alla radio, ai giornali e alle riviste).

Per capire meglio in che direzione stiano andando questi cambiamenti Google ha commissionato uno studio con 1611 partecipanti, condotto nel secondo trimestre del 2012 con una metodologia mista: in parte diario e resoconto delle attività giornaliere, in parte questionari e interviste per capire meglio la relazione e le motivazioni sottostanti le loro attività. Il resoconto in pdf è disponibile online (110KB).

Benché limitato solo al pubblico USA, lo studio è interessante perché identifica alcune tendenze. E’ possibile aspettarsi che quel che accade negli USA rapidamente capiterà anche da noi, ma ciò non è automaticamente vero. Ad esempio, secondo altre fonti pare che in Italia ci sia una propensione maggiore rispetto agli altri Paesi ad acquistare prodotti di news, come si vede nel seguente grafico Nielsen su dati dell’ultimo trimestre 2011:

Contenuti a pagamento sui tablet
Propensione all’acquisto di contenuti di diverso tipo sui tablet in diversi Paesi. La dinamica vede sempre in testa gli USA, seguiti dall’Italia, che precede normalmente Regno Unito e Germania, a dimostrazione che siamo un paese attivo sul fronte digitale. Nell’acquisto di news, però, risultiamo sorprendentemente primi! (ultimo blocco di dati a destra nel grafico)

E’ possibile che il dato si spieghi come un’anomalia (a fine 2011 c‘è stata grande curiosità in merito alla possibile caduta del governo Berlusconi, poi effettivamente sostituito dal governo Monti). In ogni caso non è detto che la dinamica sia sempre la stessa in tutti i Paesi e non risenta di variabili locali.

Tendenze principali

Questi dati ci aiutano a definire meglio ciò che è importante per gli utenti, come cambiano i comportamenti e dunque come tenerne conto nella definizione di una strategia multidispositivo.

Il 90% di tutte le interazioni con i media sono con dispositivi dotati di schermo.

Solo il 10% si divide fra radio, giornali e riviste. Il tempo giornaliero di interazione con i media è di 4,4 ore. Il tempo di utilizzo dei diversi dispositivi è variabile: solo 17 minuti per lo smartphone e 43 minuti per la tv, che ha ancora il ruolo principale. Tuttavia, l’attenzione verso la tv è in calo, per effetto della prossima tendenza…

E’ molto frequente l’uso simultaneo di più dispositivi (multi-screeners).

Ad esempio, usare lo smartphone mentre vediamo la tv o stiamo al computer, ecc. Alcuni intervistati si lamentano del fatto che si trovano spesso, nel mezzo di uno show tv, a cercare qualcosa sullo smartphone, anche senza un particolare motivo, e questo li fa sentire distratti.

Altre volte, invece, quanto visto in tv dà vita a una ricerca specifica, anche di shopping. Ma il 67% degli acquisti iniziati su uno smartphone continua su un computer, che dunque è ancora preferito per portare a termine compiti delicati o complessi.

Lo smartphone, però, elicita maggiormente gli acquisti d’impulso. L’81% degli acquisti su smartphone rientra in questa categoria, rispetto al 58% su desktop. Solo il 19% degli acquisti su smartphone è pianificato.

Lo smartphone è usato anche per raccogliere informazioni al volo, sfruttando i tempi morti (sul bus, in fila, dal medico, ecc.). Sia informazioni generali, sia per possibili futuri acquisti.

Il tablet è ancora meno diffuso rispetto agli altri dispositivi. Il suo uso è frequente in casa (a letto, sul divano, e persino in cucina), e si associa a momenti di tempo libero, mentre il computer è associato prevalentemente al lavoro.

Molti dati sul tablet non sono ancora confrontabili con gli altri dispositivi, a causa della minore diffusione di questo strumento. Sia da altri dati, che dal tipo di utilizzo che si fa del tablet, è realistico pensare che questo rimarrà a lungo un dispositivo “di complemento” e da tempo libero, ma proprio per questo la sua diffusione dovrebbe in futuro superare quella degli attuali PC. Gli e-reader saranno una piccola quota dei tablet, secondo queste previsioni. Il traffico internet da tablet è in forte crescita e sta comunque superando quello da smartphone, nonostante la minor diffusione del dispositivo.

Conclusioni

Si tratta solo di alcuni dei dati che la ricerca di Google e altre fonti ci offrono, ma sono sufficientemente chiari per poter trarre alcune conclusioni:

  1. L’attenzione è divisa spesso fra più dispositivi, i quali possono avere utilizzi congruenti o incongruenti. Nel caso di utilizzi congruenti, l’utente approfondisce su un dispositivo un’attività o un’informazione ricevuta o iniziata su un altro. Questo obbliga a chi progetta siti web a facilitare tale prosecuzione dell’esperienza fra più dispositivi. La stessa pagina, e non un indirizzo diverso, deve potere essere acceduta da dispositivi diversi, e, benché magari adattata alle diverse caratteristiche del display, è bene che si curi la continuità dell’esperienza. Questo significa evitare indirizzi alternativi e ottimizzare le pagine in maniera che siano adattabili, ma comunque riconoscibili come la stessa pagina.
  2. Dal punto di vista della strategia, lo smartphone sembra lo strumento persuasivo perfetto. E’ percepito dagli utenti come intimo, personale. Aumenta gli acquisti d’impulso. E con il diffondersi di soluzioni di pagamento con lo smartphone (benché ci siano comprensibilmente da valutare alcuni problemi di sicurezza...), è probabile che tale ruolo si rafforzerà. Aprendo anche a possibili abusi (comportamenti compulsivi, già ora frequenti, saranno incoraggiati da nuovi servizi e da nuove strategie commerciali).
  3. Infine, sempre più critico sembra essere il ruolo della carta stampata in questo quadro mediale. Non solo l’uso della comunicazione su carta stampata è basso, ma l’aumento dei ricavi dalla pubblicità online, in aumento (ma sempre più appannaggio dei big player), sembra aversi a spese proprio degli investimenti su carta e, in parte, nella tv. Tuttavia, la tv rimane ancora al centro del consumo di media, anche se con un ruolo che pare diverso e andrà probabilmente ripensato. Per la carta stampata probabilmente ci sarà ancora un ruolo, ma il destino sembra meno roseo a meno che non si ripensino radicalmente i prodotti (e i loro costi), e il loro ruolo all’interno di questo consumo che sembra sempre più misto e spesso simultaneo su più canali. Tuttavia, prima di cantare il de profundis per la carta stampata, sarebbe interessante svolgere qualche studio approfondito per capire meglio le componenti motivazionali che spingono i pochi che lo fanno a comprare le pubblicazioni cartacee, e i molti che non lo fanno a capire cosa detestano e cosa vorrebbero, invece, su carta.
  4. Al tempo stesso, pare sbagliare chi pensa di riprodurre online il modello di business prevalente della carta stampata e della tv, cioè quello di pagare il costo del prodotto di comunicazione con le revenue pubblicitarie. Queste sono, sì, in crescita, ma a tutto vantaggio dei pochi big player in forte crescita, Facebook e soprattutto Google, con riduzione della quota di mercato per i siti “portal-like”.
  5. Allo stesso modo, l’aumento di utilizzo di uno strumento (come lo smartphone), non vuol dire automaticamente aumento dei ricavi pubblicitari. Anzi, su smarphone pare che, a causa dello schermo ridotto, i ricavi pubblicitari siano più bassi che su altri media e che di conseguenza gli investimenti languano.

In conclusione, i dati più recenti ci dipingono un mondo online sempre più condiviso fra più dispositivi. Questo pone nuove sfide a chi costruisce siti e servizi online (anche alla luce della crescente frammentazione dei display), ma la direzione sembra essere quella di poter unificare le esperienze, in modo che possano continuare da dispositivo a dispositivo. E il potenziale – anche di monetizzazione – di tablet e, soprattutto, di smartphone pare essere in evidente crescita (non parliamo di pubblicità, ma di acquisti di prodotti online, di contenuti, di app e anche e soprattutto in-app). Ma prodotti e servizi che non dovrebbero essere semplici riproposizioni di prodotti editoriali del passato. Piuttosto dovrebbero essere capaci di sfruttare le caratteristiche dei dispositivi e il loro contesto d’uso. Anche sfruttando una delle cose che sui dispositivi mobili si fa di più: giocare. Le strategie di gamification sono in questo senso solo una delle possibilità. Si tratta di un modello ancora tutto da progettare e da scoprire.

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