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8/04/2010

Sopra e sotto la "piega": lunghezza della pagina, scrolling e attenzione degli utenti

[di Maurizio Boscarol]

Uno dei miti fondativi del web design usabile fin dal 1994 è che i contenuti importanti dovrebbero stare “sopra la piega” (above the folder) perché gli utenti non scrollano1. Cioè non usano la barra di scorrimento del browser su pagine lunghe. Quindi, verrebbero scelti soprattutto i link che stanno nella parte “alta” della pagina.

Il mito ha una sua fondatezza. Ma come tutte le euristiche prese troppo rigidamente, ha dato vita ad alcune delle più grandi perversioni del web design, come ad esempio la pretesa di infilare link di ogni tipo nella home page, in bella vista nella parte alta della pagina. Per alcuni siti pubblici, per esempio, questo si è tradotto nel disastro che ogni nuovo ufficio, ogni nuovo dirigente, ogni nuova iniziativa doveva essere presentata in home page assieme a tutte quelle che l’avevano preceduta, causando un affollamento informativo dagli effetti mai valutati a fondo. La colpa non è solo di questo mito del web design, naturalmente, ma anche nella tendenza di tutti questi dirigenti a voler essere molto visibili online: essere in home page è sembrato spesso il modo migliore2.

Ma quanto questo mito è ancora valido oggi?

Gli utenti scrollano, ma non sempre fino in fondo

Si sono moltiplicate ricerche che dimostrerebbero come la maggior parte degli utenti in realtà scrollerebbe senza problemi anche in pagine molto lunghe.

In un articolo del 1997 Nielsen aveva già provato a ridurre l’impatto di questa regola, dicendo che, sebbene lo scrolling peggiorasse l’usabilità, questo non era comunque un problema bloccante, ed era spesso preferibile ad altre decisioni di design che portano ad affollamento o difetti di progettazione: il design è sempre una questione di compromessi3.

ClickTale ha dato un grosso scossone al mito che ancora resisteva nel 2006: Clicktale è un software che, una volta installato un piccolo javascript sulle pagine, registra il punto in cui gli utenti cliccano generando una serie di statistiche e di visualizzazioni, le più note delle quali sono le heatmap. Le statistiche su 120.000 pagine dicevano nel 2006 che il 76% delle pagine con scrolling venivano effettivamente scrollate. Il 22% addirittura fino in fondo.

In una successiva ricerca il comportamento è stato analizzato più a fondo. E si è notato che, sotto la soglia di 1000px (sopra la quale il comportamento è simile e influenzato dal fatto che entro quella dimensione è presente la parte “sopra la piega” della pagina a quasi tutte le risoluzioni del monitor), il pattern di comportamento dei visitatori è simile. Il che significa che, sebbene solo una percentuale fra il 15% e il 20% delle pageviews indichi uno scorrimento completo, quanto si scorre non dipende affatto dalla lunghezza assoluta della pagina! Il 20% scorrerà fino in fondo alla pagina sia che la pagina sia lunga 2.000 che 10.000 pixel, insomma. Ma anche gli scorrimenti parziali hanno un pattern uniforme: la stessa percentuale di utenti scorrerà fino al 50% della pagina, qualunque sia la sua lunghezza finale.

grafico con spiegazione di seguito
A qualunque risoluzione dello schermo (linee colorate) il pattern di scorrimento per la medesima porzione di pagina rispetto al totale è lo stesso. Pagine relativamente corte e pagine molto lunghe vengono cioè scorse nello stesso modo. (fonte: Clicktale)

La lunghezza della pagina non sembra dunque incidere sul comportamento di scrolling, che, anzi, dimostra un andamento modellabile con una funzione matematica quasi lineare (o esponenziale piatta) che vale per qualunque dimensione di pagina.

Attenzione sulla pagina

Ancora più sorprendente è apprendere che anche l’attenzione fornita a frammenti diversi della pagina lungo la sua intera lunghezza segue una medesima funzione, ma non in percentuale, bensì in relazione alla lunghezza in pixel della pagina, in maniera indipendente da come è costruito il contenuto.

Escludendo i picchi di attenzione in cima e in fondo la pagina, l’attenzione (misurata con l’attività sulla pagina: movimenti del mouse, click, digitazioni) scema man mano che si scorre.

Grafico sull'attenzione in una pagina web in base alla lunghezza. Segue spiegazione
L’attenzione cala con la lunghezza della pagina in percentuale, non in pixel. Tutte le pagine dimostrano inoltre un picco di attenzione una volta giunti sul fondo. (Fonte: Clicktale)

Gli effetti di picco in cima e in fondo alla pagina possono essere spiegati con il fatto che in cima è il punto in cui si valuta con più attenzione (grazie al logo, al titolo, a eventuali immagini o link) la pagina, mentre in fondo si prendono decisioni su cosa ricordare, su cosa fare, su come continuare la navigazione.

Page exposure: attività rispetto al totale di reach

Se si considera l’attività svolta in diversi punti della pagina e la si divide per il reach, cioè quanto quella parte di pagina è stata effettivamente vista, raggiunta con lo scrolling, si ottiene un’interessante misura che viene chiamata dagli autori “page exposure”, esposizione di pagina all’attenzione effettiva, e non solo allo scrolling, degli utenti.

page exposure: segue spiegazione
Tuttavia, l’attenzione in fondo alla pagina è molto più bassa di quella in cima, se consideriamo il numero di utenti che ci arriva realmente.

Per effetto di questi dati, si osserva che le aree in cima alla pagina ricevono 17 volte più “esposizione”, attenzione relativa, di quelle in fondo.

Come tradurre queste indicazioni in azioni di design

Lo studio evidenzia alcuni altri dati importanti:

  1. sotto i 540 pixel sia l’attenzione che l’esposizione (l’attività assoluta e relativa) calano drasticamente.
  2. Sotto i 1000 pixel la quantità di visitatori cala in maniera lineare in rappporto alla percentuale di pagina che visualizzata.

Le conclusioni operative di queste analisi sarebbero dunque le seguenti:

  • Lo spazio più interessante di una pagina è fra i 0 e gli 800 pixel
  • In pagine molto lunghe, è opportuno inserire degli attrattori che funzionino da punti di stop per evitare uno scorrimento rapido che altrimenti è il comportamento standard.
  • Il fondo pagina è un luogo importante, perché una parte di utenti dedica una qualche maggior attenzione a quel punto rispetto a quelli immediatamente precedenti. Questo dato è supportato anche dalle osservazioni di Melissa Tarquini su Boxes and Arrows. Tuttavia in fondo alla pagina arriva una minoranza di utenti, e un’ulteriore frazione compie attività.

Dati da esperienze personali

I dati di Clicktale sono dati medi, che non distinguono fra sottogruppi con comportamenti diversi. Ovviamente, in un sito esiste una componente di visitatori casuali e poco interessati, e un’altra, solitamente più piccola, di visitatori motivati. Il pattern di questi può divergere da quello medio. In effetti, una delle spiegazioni di ClickTale sul picco di attenzione sul fondo pagina è relativo proprio al comportamento di una minoranza di utenti. Altre differenze potrebbero esistere ma essere annullate nella media complessiva.

Osservando sia le prestazioni dei test utente che le registrazioni dell’uso di alcuni siti fatte con il servizio Userfly, cioè di utenti reali che usano siti reali su cui sono giunti spontaneamente, appaiono evidenti altre cose:

  1. Gli utenti si dividono in tipologie diverse: quelli che arrivano da motori, magari per sbaglio, hanno un pattern di comportamento molto diverso sul sito da quelli più motivati, che visitano molte pagine
  2. Tuttavia, quasi tutti gli utenti scorrono entro una certa misura le pagine: anche i meno motivati. Altra questione è il tempo e l’attenzione dedicate.
  3. Gli utenti particolarmente interessati si distinguno per pattern di comportamento riconoscibili e costanti, che vengono persi in un’analisi sulle tendenze medie. In particolare, quando si trovano su una pagina di loro interesse, tendono a scorrere su e giù nel testo della pagina più volte, soffermandosi su alcuni punti, cercando le informazioni pertinenti
  4. Vengono cliccati in una certa misura (globalmente bassa, ma più alta per i profili “motivati”) i link in fondo pagina
  5. Le immagini sono attrattori non solo visuali ma comportamentali molto forti. In particolare, su un sito che presenta immagini, le miniature presenti in pagina catalizzano quasi totalmente la navigazione rispetto ai tradizionali strumenti di navigazione. Dunque il design della pagina ha una certa importanza. Se questa importanza non viene evidenziata dalla ricerca di ClickTale, è probabilmente proprio perché:
    1. La ricerca è su siti diversi, dove design diversi vengono mediati
    2. La ricerca include comportamenti molto diversi fra loro, non distinguendo fra tipi diversi di utenti, che dimostrano, se osservati singolarmente, pattern tipici distinti e ricorrenti.

Alcune cautele

Lo spazio dunque per attirare maggiormente l’attenzione dei lettori su punti diversi della pagina c’è. Le conclusioni, sebbene interlocutorie, potrebbero essere dunque queste:

  1. La parte alta della pagina, fino a 600-800 pixel è quella che riceve tutt’ora più attenzione
  2. La parte finale è comunque una parte importante
  3. I testi molto lunghi hanno bisogno di ausili visivi che attirino l’attenzione
  4. Il design della pagina conta, ma solo per specifici utenti interessati: i dati medi fanno perdere questo tipo di dettaglio, e solo l’osservazione disaggregata del comportamento degli utenti è in grado di evidenziare pattern tipici di sottogruppi di utenza.

Inoltre:

  1. Lo scrolling laterale rimane da evitare
  2. E’ possibile incoraggiare lo scrolling posizionando immagini, titoli o testi incompleti in corrispondenza della “piega”, come spiega Jared Spool.In altre parole, gli utenti scrollano di più se “si aspettano che ci sia da scrollare”, e dunque il vostro design deve supportare questa apparenza (ed evitare pagine divise orizzontalmente in blocchi che possano dare l’idea di aver raggiunto il fondo della pagina anche se non è così)
  3. Aspettatevi comunque meno click nei link che stanno sotto la piega (è facile da verificare con qualsiasi blog, peraltro)
  4. Il paging può essere a volte usato come alternativa allo scrolling, se i tempi di risposta del sistema sono rapidi (ma sul web questo è un rischio). La comprensione di lettura di testi paginati invece che scrollati è comunque la stessa).

Il monitoraggio e l’analisi di siti con diversi strumenti di rilevazione del comportamento è fra i servizi che offriamo con i test online: scegliere lo strumento o la combinazione di strumenti e il metodo di analisi più adatto al vostro caso è una questione di una certa importanza per incrociare i risultati, evitare di perdere informazioni utili e trarre conclusioni corrette.

1 Il termine “sopra la piega” è usato per analogia con i quotidiani. Siccome in edicola sono spesso esposti piegati in due, le notizie più importanti, quelle che devono attrarre l’occhio dei lettori, sono nella parte alta della prima pagina. La zona alta della prima pagina viene dunque chiamata “sopra la piega” ed è la più importante. In una home page, poiché le risoluzioni dei monitor cambiano, non c‘è una dimensione certa che determina la prima schermata, ma diciamo che va dai 500 agli 800 pixel circa. ^

2 Invece il modo migliore è costruire buone pagine e farsi trovare dai motori, e una buona architettura informativa per chi arriva dalla home. Ma questo è un altro discorso. ^

3 Nielsen è tornato su questo stesso argomento poche settimane fa, con altri dati piuttosto congruenti con quelli citati in questo articolo, ma conclusioni più semplificate. ^

Commenta

  1. Andrea - 8 aprile 2010, 09:42.

    Sicuramente è da evitare lo scroll laterale.

    La paginazione è d’obbligo con i contenuti molto ma molto lunghi.

    Anche il modo di scrivere, a parer mio, invoglia l’utente ad andare sino in fondo alla pagina.

    Se il testo è noioso si cambia pagina presto.

  2. Stefano Canepa - 8 aprile 2010, 10:11.

    Sono arrivato in fondo perché mi interessava l’argomento anche se la pagina era lunga, molto lunga e se vi interessa: ho saltato i grafici.

  3. giacomo - 8 aprile 2010, 16:55.

    Importantissime le ancore visive: se non si creano punti di attrazione per l’occhio ma al contrario si presentano aree “uniformi” e’ piuttosto improbabile che l’utente smetta di scrollare per leggere.
    Quindi il problema del “noioso” credo sia spesso subordinato al layout della pagina.
    Discorso che non vale nei (rari) casi in cui l’utente sia fortemente motivato a consultare in modo sequenziale tutto il contenuto della pagina.

  4. Giuseppe Lanzi - 9 aprile 2010, 08:58.

    Decisamente interessante, non ero a conoscenza di questi studi.
    Soprattutto l’evidenziarsi del pattern di scrolling a prescindere dalla dimensione della pagina, fa capire che molte pagine e applicazioni online andrebbero ripensate tenendone conto.

  5. Roberto - 12 aprile 2010, 08:43.

    Decisamente interessante questo articolo, che conferma parte di quello che già avevo supposto per deduzione personale.

    Concordo con il commento di Andrea, lo scroll di un blog o sito è fortemente condizionato anche dalla qualità dei contenuti. Se il testo non attira, al di là di ancore visive, il lettore non tende a vedere “altro” nella pagina perchè per prima cosa non è attirato da quello che gli interessa primariamente, ovvero le informazioni che stava cercando. Ovviamente molti utenti non si fermano al primo impatto, ma credo (anche se non so se ci siano dati certi alla mano) che una buona fetta di navigatori si comporti in questo modo.

    E ora, a maggior ragione mi spiego come mai i link pubblicitari vengono meglio pagati se stanno sopra i 600 px ;)

  6. Roberto (bernablog.com) - 14 aprile 2010, 11:06.

    Molto interessante, complimenti.
    Attenzione, però, il link nella nota 3 è sbagliato (Nielsen si arrabbierebbe molto :)

  7. Maurizio Boscarol - 14 aprile 2010, 11:20.

    Grazie a tutti per i commenti. Rapidamente:

    @Andrea: Sono d’accordo sull’interesse del testo o della pagina. Sulla paginazione torneremo.

    @tutti: Questi studi parlano di risultati medi, con pagine di vario tipo. Questa mediazione può non far emergere pratiche migliori con specifici tipi di contenuto, di attrattori visivi, di utenti.

    Per cui nella progettazione bisogna iniziare forse a distinguere obiettivi e tipi di utenti, e separarli nella misurazione (ma ci sono problemi di privacy). Servizi come userfly consentono di visualizzare l’intera navigazione di un singolo utente, il che fa apprezzare come in effetti ci siano pattern di comportamento assai diversi fra un visitatore casuale e uno interessato. Argomento poco considerato.

    Di fatto, come nota Roberto, la più chiara conclusione di queste ricerche è che si giustificano tariffe più alte per i banner che stanno in cima! :)

    @Roberto bernablog: Grazie per la segnalazione, corretto! :)

  8. pil - 2 settembre 2011, 16:01.

    grazie, molto utile


 

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